我接受了《纽约客》的核查
作者: 钱钢
2009-07-08 22:03:16
 来源:南方周末

从事新闻工作30年，头一回遇到这样的事。本周一，我接受了美国《纽约客》杂志的“Fact Check”（事实核查），颇感新奇。
一个月前，我曾接受《纽约客》记者的电话采访。他在做一篇人物特写，主人公是我的朋友，北京一家著名杂志的女主编。周一打来电话的是一位女士，她说同事已经交稿，文中内容要向我核查。
对曾采访我的记者，我印象很好。他富有采访经验，对事实和细节穷追不舍。然而这位事实核查员（Fact Checker）似更谨严。她核查的内容包括：时间、地名、场面；记者在文中引用的我的原话；记者本人提出，而得到我认同的某观点，等等。
接电话时我有个突出的感觉：即使最优秀的记者，他所转递的信息也会有些微偏差。例如我说过，那位主编写的一本介绍美国报业的书，曾是我们这群人的必读物；而文章给核查员女士的印象是，那是一本按规定必读的书。我还曾对记者回忆，那位女主编“未见其人，先闻其声”，记者很自然地理解为她说话声音很大（我向核查员解释了“声音清脆”和“说话大声”的细微区别）；“先闻其声”还包括女主编当年脚穿高跟鞋的走路声——这也没有逃过核查员的眼睛：“你说过她爱穿高跟鞋，对吗？”我忙解释，那是十来年前的事！现在，谁还……电话那边这时传来轻松的笑声：“是啊，现在连年轻人也不爱穿了，太老土了。”
我接受“核查”约半个小时。想到我只是众多被采访者之一，对那位核查员女士的勤勉不禁感叹。放下电话，我即向专家求教，并上网搜索。原来，美国传媒的事实核查制度始于百年前的普利策时代。《纽约客》杂志专设一个事实核查部（Fact-checking department），聘请富有经验的人担任事实核查员。这是很有前途的职位，据说担任过事实核查员的人，被媒体聘为总编辑的几率很高。
核查员有其独立性，和被核查的记者无个人瓜葛，核查规矩很严。港大陈婉莹教授，曾在美国作为记者接受过事实核查。她给《村声》周报写稿，交稿时，同时交出所有被采访者的联络方式。核查员向他们逐一去电，文章的内容，包括所引用的被采访者的每句话，被细细核查。《纽约客》等杂志还要求记者交出采访录音。这无疑意味着很高的工作成本，所以“只在一些顶级媒体实行”，陈婉莹说，“太贵了。”
对美国传媒素有研究的展江教授告诉我，这10年来，严格实行这一制度的美国媒体越来越少。难怪我在接听《纽约客》核查电话时，仿佛置身一个古老仪式。普利策先生当年“准确！准确！准确！”的名言，在传媒竞争日益激烈的时代，似乎已是飘逝的远烟。是的，愿意投重兵重金去做长线调查报道，并严格核查事实的媒体越来越少了。
如今，报得快似乎比报得对更加重要。据互联网研究专家胡泳先生观察，新闻的生产方式，过去是“过滤，然后发布”，现在开始向“发布，然后过滤”转移。这会导致什么样的结果？他引用西方学者的话说，“在21世纪，当每个人都成为记者……的时候，我们面对的是一座新闻丛林，好坏参半，优劣共存”（胡泳：《众声喧哗》P119-120）。
这个问题困惑着我。我不认为，网络的崛起必然导致经典新闻理念的坍塌。2007年7月18日济南特大暴雨后，腾讯网“召集”济南网友提供目击证言，短短数小时，大量准确的事实公之于众，速度和力度均为传统媒体难以企及。“华南虎”事件，广大网民群起核查事实，最终戳穿谎言。更别忘了，还有个人博客，不畏艰辛担当了事实核查使命。
但毋庸讳言，相反的例证也很多。许多网上的“事实”让人莫辨真伪。虽说网络自有纠错功能，但无情的是，在网上第一次出现的“事实”，多半成了最终的“事实”，无法修正。现在的问题是，许多朋友热衷谈论传统媒体的衰落和解体，以浪漫的言辞描述新媒体带来的“革命”，但是对传统媒体在漫长岁月里形成的价值和操守，却似有意无意地轻视。在融合媒体时代，还需不需要新闻专业主义？还需不需要从事调查报道的一整套技术和规范？在大学新闻专业，我们如何教育学生？当他们毕业后的就业选择可能变得越来越多元、许多人将到网络去打拼的时候，我们的新闻课，还要继续讲《大公报》、讲范长江、讲“水门事件”调查吗？或者说，我们的这些传统课程，已经到了必须更新的时候。但，如何更新？
新闻的本初命题——“提供准确事实”，正面临强劲挑战。新的传播环境下，传媒如何进行“Fact check”(事实核查)，应该不是一个迂腐的提问。

杂志出版业的未来：按需印刷的MagCloud？

传媒杂志供稿 作者：陈凤兰 赵海涛 
 

2009年06月18日13:45  来源：人民网-传媒频道

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    在期刊品种日益增多、满足个性化出版及需求潮流的情况下，按需印刷有着更大的发展空间。凭借永不绝版和互联网上永不下架的优势，技术上日臻成熟的按需印刷公司也不断涌现。只要你会制作PDF，现在你就能出版杂志。近期，JPC杂志合伙人Derek Powazek推出了他的最新发明——Magcloud，Powazek和惠普实验室花了一年时间发明的按需印刷技术。

    MagCloud 是一个可以发布你自己的电子杂志的在线平台，支持用户自己上传 PDF 文件，即可在该平台上展示，让其他访客阅读和浏览。用户也可以为自己上传的电子杂志定价，通过这个平台给自己制作的内容赚取报酬。出版商们也可以通过 MagCloud 上展示的电子杂志寻找更好的素材和人才。MagCloud要求用户上传的杂志是PDF格式的，而且必须要有较高的质量（内容、清晰度、页数等）。一旦有用户购买杂志，MagCloud将采用惠普Indigo印刷杂志，而且采用全彩印刷。

    MagCloud 的创始人Derek Powazek认为，像MagCloud这样按需印刷的杂志将是杂志出版产业的未来形式。“回顾媒体和相关技术的发展历史，你会发现，守护媒体的最重要‘关口’往往都会因为技术力量而轰然倒塌。Magcloud就是要成为普通人的印刷媒体”。

    从目前期刊发展的趋势看，MagCloud的运作模式如果不是唯一的形式的话，也必定是未来主要出版形式的一种。到那时，网络和印刷出版相互依存、互为补充。可以相信出版界正在经?历一次社会结构与技术手段的根本转变：出版变得更民主、印刷变得更人性化、用户对于他们所消费的内容及方式的选择要求更高。因此，满足这些需求的途径和手段成为必要。数字出版能够使这种愿望变成现实。MagCloud给人们树立了一种全新的网络出版服务模式的榜样。

    这种出版服务模式适合小型的、独立的和专门的出版商，也同样适合规模较大的出版商吗？

    Derek 认为，这种模式解决了过期刊物问题。首先，采用MagCloud模式，杂志永远不会成为库存积压物，因为他们是按需出版的，即根据用户的订单决定印刷数量。其次，大型出版机构有一个共同的特点：内容繁杂，MagCloud 可以让这些出版社以新颖、有趣的方式重新组合这些内容。再有，一旦出版商消除了昂贵的印刷带来的障碍?，成功的几率就大大提高。

    虽然MagCloud还处于测试第二版阶段，但已出版了十几种杂志。目前其重点是寻求一个新的市场和生态系统，因此，当前最需完成的任务是为客户创造超凡价值而不是追求任何具体的出版数量。MagCloud的终极目标是将结合网络（无浪费、个性化的内容、对所有人开放）与纸版印刷（良好的质感、持有、无需电源）的最大优势于一身，构建一种富有创意的、繁荣的杂志文化新景观，无论是线上还是线下。

    作为出版商，应该一方面降低成本，另一方面投入更多精力满足不同读者更高层次的需求。MagCloud 杂志出版模式所需的印刷费用相对较低，按需印刷很容易投入生产。如果这些杂志对读者而言确实需要，那么就是好产品。

    随着信息技术的发展，我国国内各种储存文字、图片、声音等信息的介质也发生了巨大的变化，“口袋图书馆”、“数字图书馆”、“数字博物馆”等新的事物出现，表明信息的传播手段不仅仅是纸介质的传统形式了，超大容量的磁性材料做成的各种存储介质迅速取代纸介质成为新宠。例如，全国较大的IT平台——希赛顺应发展潮流，因势倡导，“按需印刷”理念也就水到渠成。希赛数字出版频道的按需印刷版块充分应对客户需求，开展了灵活生产的新型出版业务，推出的“一册起印，即需即印”则更加人性化。

    目前中国经?济贸易的发展加快，期刊、手册、商业广告、会议资料等小批量、短版印刷对各种资讯的需求大幅度增长。一些个性化中小型企业纷纷崛起，也对一些有特殊要求或种类繁多的广告、包装、宣传资料等有大量的印刷需求。此外，近年来兴起的博客已经?成为了按需出版的最大资源。这些都预示着中国按需印刷是信息产业按需发展的一个重要内容，有着庞大的市场潜力，“按需印刷”市场也将商机无限。它直接将印刷服务拓展到全社会、家庭甚至个人。从“按需印刷”的自身优势及中国印刷市场情况两方面分析，在未来几年中，“按需印刷”技术将走俏中国市场。(作者单位 ：北京印刷学院；人大附中)

期刊透视：个人定制杂志，期刊界的新革命？

传媒杂志供稿 作者：杨俊杰 
 

2009年06月18日13:42  来源：人民网-传媒频道

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    美国《时代》周刊3月19日新推出的个人定制杂志备受出版界瞩目。“个人定制”并不是什么新招，在网络中，可以根据个人定制收阅新闻，甚至随意定制新闻页面，如Google、百度等都有类似的功能。然而，这个举措现在是由对媒体有着深刻理解的时代华纳集团推出，更直接体现出其前瞻性价值和趋势导向作用。

    定制化服务有没有前途

    国内媒体同行一看到这个消息，马上就会思考或追问定制化服务会不会成为期刊的发展趋势？可以判断，在两三年之内，中国不可能形成个人定制杂志的市场空间，但如果放远一些看，杂志个人定制化服务将是重要的组成部分。

    在展开这个话题之前，我们有必要先了解媒体当前面临的挑战。纸质媒体一直居全美十大衰退产业之一，尤其是报纸，到目前为止，美国报纸的发行量出现了连续20年的下滑，而杂志也同样呈现出这样的趋势，只是稍微缓慢些。大家的状况基本类似：发行量下降、广告收入减少、利润率降低等。

    传统传媒业的危机主要归于两个方面：一是电子信息技术、新兴高科技技术催生了互联网等各类新媒体，并改写了原有媒介生态环境以及媒体运作规律；二是受到全球金融风暴冲击加速了衰退的进程。自次贷危机爆发以来，2007年美国报纸广告收入就已经?下降?7%以上；而?2008?年?12月美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，旗下包括大名鼎鼎的全美销量分列第?4?和第?8?位的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等?8?份报纸及23?家广播电视台，雇用员工超过两万，其市值一度达140亿美元；2008年12月?8?日美国报业另一支柱——纽约时报公司发表声明称，公司将其大楼出售，套现2.25亿美元，舒缓现金短缺压力。而规模小、经营差一点的报刊不断传出倒闭停刊的消息。在中国，据有关方面统计，仅2008一年我国就有多家报刊停刊。

    《时代》周刊推出的个人定制杂志的试验，是其众多应对策略中的一环，其核心在于抓住两个关键：一是读者，二是数字化。数字化在信息时代里成为不可逆转的趋势，媒体必须结合并适用于互联网、手机等多种载体，不论是内容还是形式。即使《时代》周刊的这个尝试失败，但这条路还是要走下去的，尽管表现形式可能不同。

    盈利模式决定能走多远

    《时代》周刊推出个人定制杂志，为什么不是既定的持续做法而是试验呢？我认为这个试验能否成功或继续下去，取决于市场，即读者的反应和广告效果。根据《时代》周刊为期10周的为读者量身定制“自助”杂志的试行计划，我们看到它已经?开始强调读者需求的个性化。

    另外，这个定制杂志是免费订阅的，分纸质和电子两个版本，电子杂志与纸质杂志看起来完全一样，有虚拟纸张，用鼠标点击即可??页，预计每期将发行23.1万份，其中订阅排在前3.1万名的读者能获得纸质版本，而其余20万名读者能获得电子杂志。业内人士把焦点放在了“免费”上，个人觉得这不是关键。作为一项新试验，免费的举措并不能说明什么，我关注的是“电子”杂志，这才是核心。如果真受读者欢迎?，那么，《时代》周刊未来推出的将是以“电子”为主导的杂志，可能也有纸质杂志，但量会比较少，而且应该是收费的。但这种设想能否落实还要看读者的踊跃情况、广告的效果及广告客户的认可程度。

    在试行阶段，《时代》周刊定制杂志唯一的广告合作商是丰田汽车公司，它买断了每期中的4个广告页面。这并非意味着定制杂志只能有唯一的广告商，而是意味着《时代》周刊与丰田汽车达成了共识，即这种形式有可能成功并取得较好的市场效应，这是一个全球都在关注的事件！

    定制杂志适合中国吗

    定制杂志会不会变成一股潮流？我认为它将是一种趋势，但并不意味着变成最终的统治力量，而只是一个广被接受的形式之一，传统期刊的通用模式仍是主流。那么，中国各媒体能否普遍借鉴呢？我认为可行性比较差，一方面是成本，各媒体如果能做到让读者可以选择内容，成本太高；另一方面，中国媒体基本都是单一形态的媒体形式，条件很难具备。

    我们先来看一下时代华纳集团。该集团是由一本杂志发展成为综合性媒体集团的典型案例。《时代》在1923年3月由亨利R卢斯和布里顿哈登创办，刊名最初为《事实》，后改用现名。1927年，《时代》推出了特色品牌《年度风云人物评选》，初衷是为了回顾，没想到成为了美国人的一个习惯，并在世界引起了强烈的反响。

    《时代》在相当长一段时间里就是以杂志本身发展为主的，1930年创办了《财富》杂志，1936年创办了《生活》杂志，这三本杂志奠定了其成长的基石。20世纪40年代开始，《时代》推出各种文字的海外版。与此同时，《时代》也进行跨媒体运营的实验，《时代》在1931年开办了一家名为《时代的前进》的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版，在CBS上播放，并制作成电影短片在电影院播放，但不成功；1968年购买了小布朗出版公司，涉足图书出版；1973年并购家庭影院有线电视网（HBO），开始进军有线电视和娱乐业，促成时代向综合媒体业的转型；1989年以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司，形成时代华纳公司；1996年又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS，从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团；2000年再与互联网巨头美国在线合并。至此，时代华纳已经?形成了六大业务：网络业务（美国在线）、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐，从而成为世界最大的传媒帝国。

    在出版业务方面，时代华纳发行的杂志超过了64种，全美最畅销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，但在时代华纳公司的收入结构中，包括期刊出版在内的整个出版业务只占其收入比例的不到10%。

    《时代》周刊之所以能做定制杂志，一是因为其旗下杂志众多，多达64种，作为试验，现在是从8种之中任选5种；二是因为其利用网络平台和技术优势，探讨在数字化时代如何充分利用内容，以拓展新领域，完善收入构成。但我们国内媒体能像时代华纳这样从期刊到出版社、到广电、再到网络的业务构成，却很少见。第一财经算是有电视节目、报纸、杂志、网站，但没有核心盈利项目。上海复星现在开始用心布局传媒业，最近涉足控股《福布斯中文版》、《经济观察报》，加上原来的《21世纪经济报道》、《环球企业家》和其它新媒体等，但同样没有核心盈利项目，可能其更多是从资本市场的角度来考量。其它出版社、门户网站、CCTV等广电媒体，也是比较单一。

    电信运营商的机会

    许多中国媒体人把纸质报纸期刊图书以及电视的地位都放得比较高，还不太适应网络化对传统媒体业务的冲击。我们可以看看国内各个媒体，多数人围绕着“影响力”和“细分人群”这两个媒体运作的要素来开展工作，能进一步做到满足读者“功能性需求”的媒体就非常少，再能做到满足读者“个性化”和“交互性”需求的基本没有。这样的格局一时半会儿也改变不了。

    我认为中国传媒业有着众多金矿可挖，仅从定制杂志来看，就是一个比较好的切入点之一。中国各媒体暂时没有能力来做真正的定制杂志，这反倒给媒体内容整合者带来机会。举个例子，如果出现一家公司，资源整合能力比较强，它可以跟各期刊社或报社分别进行谈判，以比较低的成本或合作的模式获得各媒体的内容，那么，这家公司虽然不是媒体内容制造者，但它同样可以像时代华纳那样做出纸质和电子版本的定制杂志。

    在3G时代，我认为电信运营商及其关联公司有这个能力。因为当前，读者上网、看书读报、娱乐等都可以通过手机、电脑等设备来完成。在此之前，许多媒体都纷纷推出自己的电子版或手机版的报纸、杂志，但效果不佳，根本原?因是其内容品质本身很差，或者是更适合于纸质而不适合电子介质。而与这些作法不同的是，《时代》的新举措，将对整个市场进行教育，个性化的媒体时代也许真正拉?开了序幕。

    《时代》的“自助”杂志试行计划，代表的是一种发展新趋势，与常见的电子化之简单做法也有着本质区别。这种做法，短期内能否继续取决于广告商的认同情况；长期来说，时代华纳旗下的众多刊物，将可重新演化出更多的个性化杂志，从而开创一个新的个性化期刊时代。

      （作者系《经理人》杂志总编辑）

《财经》和“财经网”是怎样互动融合的

2007年3月，《财经》推出网络版，时名《财经》网；2008年1月改版升级，更名为“财经网”(www.caijing.com.cn)，从杂志电子版扩充为一个每日实时更新的全原创财经新闻网站。①由此，也开始了《财经》杂志和财经网的互动融合探索。
　　融合方式：一个中心，两个平台，三“流”并进

　　为适应刊网互动的要求，2008年5月12日起，《财经》杂志对其原有采编流程实现再造，建立了一个中心、两个平台，通过“三流并进”来推进融合。

　　两个编辑平台：杂志和网络两个平台，各有一个编辑团队，分别负责两个平台稿件的编辑。但两类编辑是按相同的采编职能划分为小组的，相同职能小组的编辑同属一个部门，拥有同一个记者团队。每两周，以部门为单位，杂志编辑、网络编辑、记者与部门主管一同开选题会，在记者报题过程中，部门主管决定每一具体稿件的“流向”，并分别由网络编辑与杂志编辑负责跟进。

　　一个指挥中心：两个编辑平台拥有统一的指挥中心，由主编(执行主编)与各部门主管组成，他们要同时兼顾杂志与网络两个平台的生产调度。财经网每天有早班、晚班两个值班主任，由各部门主管轮值。值班主任每天要在上午和下午各召集一次各部门的网络编辑开两次报题会，讨论各部门稿件的重要程度与交稿时间，并确定网页头条、要闻区等网站重要位置的稿件及顺序，以保证这些重要位置的稿件在每天的阅读高峰期之前有三次更新。另外，他们也掌控着其所属部门杂志稿件采写的最新进展，随时向记者发出指令，要求其稿件分别发向网络、杂志编辑或两方均发。

　　一个记者队伍：杂志和网络拥有同一支记者队伍，即《财经》杂志的所有记者，也同时是财经网的记者。为适应网络的报道速度与密度，记者在以往两周一次向杂志编辑和部门主管集中报题基础上，增加一天两次向网络编辑报题的流程。

　　三种报道方式：根据网络与杂志的不同特性，由上述采编平台生产的新闻产品将通过三种不同方式发出，即“三流并进”，并在其间实现互动。

　　1.直发网络

　　《财经》杂志以深度分析与调查报道见长，而且由于其定位高端，记者日常采访时有大量内容并不能在杂志中呈现，这些内容就直发网络。如记者在会议上采到行业主管的新说法，对一些不影响国计民生的行业分析，甚至股市涨跌变动等新闻，这些都不适合在出版周期长、以深度为特色的杂志上呈现，那就第一时间发网络，不仅记者的劳动成果得到实现，而且由于“持续性效应”，记者关注的领域更广，深入程度也大大提高。更重要的是，通过网络，《财经》对报道领域的覆盖面大大拓宽，也提升影响力。

　　2.直发杂志

　　对财经报道而言，由于独家或保密等因素，有些稿件只发杂志，而不在网络上呈现。《财经》杂志的“利器”之一即是调查性报道，但这类信息由于涉及众多利益方，因而极其敏感，一旦为外界获知，既可能给杂志带来压力和麻烦、给记者采访带来阻力和困扰，又容易带来其他媒体“跟风”，丧失独家性。此外，还有一部分篇幅过长、不适合网络阅读的稿件，一般也不在网络上呈现。

　　3.同一报道网络杂志全程互动

　　《财经》杂志和网络已经实现报道的全程互动，稿件同时流往网络与杂志，从而实现报道时效与深度的结合、“点”与“面”的结合。而对于由多个“点”构成的趋势性、全景式报道，经常是网络报“点”、杂志报“面”。这些“点”由不同记者、不同时段分别采集，有些是重要事件的最新进展或事件中重要人物的声音，借助网络这些“点”能及时呈现，而汇集成“面”还可呈现于杂志上。如今年3月1日《财经》杂志的封面报道《中国大收购》报道了中国近期对于海外资源的并购热潮，其中对于多家大公司负责人的采访、多起并购事件的阶段性进展，此前的网络稿件中均有呈现，并在财经网上汇集成专题。

    　融合保障：三种制度性举措力促融合

　　1.两个组织结构合二为一

　　把杂志和网络两个编辑平台完全融合，杂志编辑和网络编辑同在一个部门工作，拥有同一支记者队伍、同一个指挥中心，这样在组织结构层面的调整，给二者互动以有效保障。同时，从稿件的生产者—记者，到稿件的决策者—部门主管，均负有保障杂志与网络正常运行的双重职责，而在更高层面，领导层也同时身兼杂志与网络的双重领导职务。

　　2.推行年薪制保障两个平台

　　在两个平台互动工作，记者、编辑的收益是否提高是个关键问题。在美国，由于在不同媒介间推行融合，由于工作量增加而记者、编辑收入并未提高，这已经影响到了一些媒体融合的推进。②《财经》在互动初期，曾在稿件考核方面，对网络稿件评分给予倾斜，鼓励记者为网络写稿。但如何实现杂志稿件与网络稿件之间的平衡，始终是个难题。由于网络稿件生产数量非常大，如果单纯按以往的按篇计酬方式，也会大幅提高媒体所要支付的成本，给媒体带来较大的生存压力。

　　2008年初，《财经》对采编人员的薪酬体系进行改革，放弃“基本工资＋稿费”的薪酬结构，推行年薪制。根据每个采编人员的工作表现，定出一个薪酬水平，同时以年度为单位进行“一揽子”考核(即把杂志与网络稿件放在一起，统一考核)，在此基础上决定其第二年的薪酬水平。这种制度保证了采编人员愿意同时向杂志与网络供稿，同时也兼顾了一定的灵活性，使得擅长写杂志稿或擅长写网络稿的记者都能得到合理报酬，对媒体来说，也便于将成本置于可控范围内，进行可持续性发展。

　　3.多层次的员工技能培训

　　《财经》还对记者、编辑推行多种方式的培训，以最大程度提高员工的技能。一方面，邀请门户网站、《华尔街日报》等媒体从业人员对采编人员进行培训；另一方面，内部人员不定期进行业务交流，不断提升。如一个大型报道结束后，相关人员全部参与进行刊网互动的经验总结；开展视频等多媒体技术的“全能记者”培训；管理层不断通过群发邮件的方式，随时传授采编心得，并提醒存在的问题等。

    　融合之难：四大因素影响融合互动

　　1.角色转换与价值认同

　　在杂志和网站之间实现融合互动，首当其冲是记者、编辑的角色转换及价值认同问题，因为二者是两种完全不同工作方式，有不同的价值认定标准。《财经》杂志以深度调查、揭露性报道见长，这需要记者、编辑对选题进行长期跟踪、深入采访，以两周时间作为工作周期，以稿件的深度为评判标准；而网络则以短平快的新闻见长，最关注新闻时效。

　　一个团队要同时在两个平台上工作，且能随时转换角色，这需要记者、编辑转换观念。以深度报道见长的记者、编辑看重的是稿件的逻辑链条、叙述方式以及记者的个人笔法等，这与短平快、被视为“技术含量低”的网络新闻之间，在文化理念上有一定冲突，记者、编辑难免会有心理落差。

　　2.业务屏障与技能提升

　　在采编业务层面，尽管开展了大规模培训，但采编人员习惯写大稿、不习惯写短平快消息的现实状况，要得到根本改变还需要一定时间。

　　而由于网络出版的特性，要求图文并茂，财经网改版后，在头条和四个要闻区设置了图片位置，由于多数记者并不掌握足够摄影技能，使得配图成了网站编辑每天遇到的难题，四个要闻区的图片常常无法全部更新。而能拍摄视频新闻报道的记者更是少之又少。

　　3.流程优化与质量控制

　　《财经》杂志素以严谨、差错率低为荣，一篇杂志稿要经过六七个人编辑、核查，才交付印刷，但网络稿追求时效，程序大大简化，由此导致稿件差错率较高。由于网络与杂志采用统一品牌，从网友评论中可以看出，网友发现差错后均指向“财经”这一共有品牌，对品牌的信誉等产生一定影响。

　　由于杂志与网络两种产品源自同一采编团队，但二者不同的出版周期，使得其内容质量存在周期性波动。如杂志出版前的一周时间里，记者的精力主要集中于篇幅较长的杂志稿的写作，难以同时兼顾每天动态发生的网络新闻，因此，这几天财经网无论在更新频率和新闻覆盖面上都会受到一定影响。

　　此外，由于采编人员时间紧、任务重，久而久之，对一直强调生产“精品”的《财经》杂志的品质是否会产生影响，也是个值得关注的问题。

　　4.管理难度与标准维系

　　从《财经》杂志和网站的互动流程，我们可以发现，二者互动的绩效高低关键取决于指挥协调中心，要能在很短的时间内，对同一新闻素材做出价值判断，并发出稿件流向的指令。

　　同时，为适应两个介质同时发展，在过去一年时间里财经编辑部人员数量翻了一番，由此带来的协调管理难度也在加大。而目前财经管理层人员并未增加，要同时面对两种介质产品的决策，在《财经》杂志与财经网保持快速发展势头之下，是否可持续保持活力与战斗力，也值得关注。

　　此外，《财经》一直强调价值与观点的一致性，即在各个报道领域、在新闻与评论之间，均坚持一种基本的价值判断与思考路径，这也是《财经》赢得读者的原因之一。③这种一致性的保持，是以杂志小团队生产以及核心人员深度参与到杂志每一个环节为基础，但是，财经网的大批量、高速度发稿，使这种基础不复存在。因此，《财经》杂志的采编理念与品质能否长期保持统一性，也是在刊网互动的背景下值得考虑的一个问题。(作者是中国人民大学新闻学院博士生)

　　【注释】

　　①财经网运营总监周桓在互动营销论坛上发言，见http://net.chinabyte.com/355/8322855.shtml

　　②刘国良：《从共享到融合—来自美国论坛公司的案例》，《中国记者》2007年第9期。

　　③胡舒立：《丁丁和我们》，http://blog.caijing.com.cn/expert_article-98-430.shtml

中国个人财经媒体的想象与体验

理财周报运营总经理  梅波

 

 

梅波

 

生于 1972 年。先后供职于《南方都市报》、《21世纪经济报道》等媒体，分别从事广告销售管理和采编业务。2003年创建 21 世纪报系市场中心，负责 21 世纪经济报道品牌建设和衍生产品开发。2007年 6月起，参与筹备《理财周报》，并担任总经理。

 

 

反周期之战

 

如果在黑夜里行走，头顶倾盆大雨，路况颠簸起伏，你感觉如何？有人说这样的环境就像现在《理财周报》，刚创刊就遇到了熊市，紧接着就是百年难遇的金融海啸，世界经济进入了下行周期，金融体系面临土崩瓦解。以传统媒体的血肉之躯，《理财周报》能够活下来吗？

从第一个完整财务年度看，情况似乎还不错。根据梅花网统计，《理财周报》2008年全年总体版面广告销售金额为5173万元，广告客户量总共115个，其中金融客户66个，汽车客户15个。过去一年，《理财周报》发行总量保持稳定，进驻了全国30多个重要省市，覆盖了近10万个零售终端，在“北上广深”15000个金融机构终端进行形象展示。

这无疑是一次反周期之战，以开创理财类媒体品类，创建个人财经新闻标准为开端，经过一年多时间，《理财周报》已经成为这个行业的领先者和推动者。2008年7月，美国《哥伦比亚新闻评论》中文版授予《理财周报》“中国理财媒体标杆品牌”的称号。最近，美国道琼斯集团拟把《理财周报》纳入全球顶级商业新闻的采集名单，一旦实现，《理财周报》作为中国个人财经新闻的代表被推荐到其全球至少10000个重要客户终端。

市场层面的认可也在不断加深。除了邮局发行之外，包括银行和基金在内的很多客户开始重新审视财经媒体市场，并对其进行了市场细分，理财类媒体迅速崭露头角并独立门户。这显然是一个新的里程碑。顺势而为，以及利用差异化竞争创造的市场机会，使《理财周报》获得了足够的先发优势。需求创造市场，《理财周报》在一个时期内的唯一性和领先性更为未来发展打下了坚实基础。

 

做媒体就是做标准

 

创刊之初，发行人沈颢曾经说过，《理财周报》也许是中国传统媒体市场为数不多的几个机会之一。此言非虚。2001年1月，从21世纪经济报道创建中国商业媒体新标准开始，中国财经媒体一直以公司利益为诉求主体。7年之后，中国财经媒体重新进行市场细分，开始进入个人利益为诉求主体的个人财经新闻时代，《理财周报》应运而生。

有人说，《理财周报》的诞生是符合人性的趋势。众所周之，“人的利己性”是现代经济学原理的核心基础。按照亚当斯密的说法，因为人的利己才有了今天的市场经济。推而言之，中国的财经媒体选择进入个人财经新闻的时代，正是市场经济发展的必然结果。

开创品类，并成为行业领导者，一直被认为是《理财周报》成功核心。做企业就是做品类。这是很多MBA案例里面的重点。你要么做第二个跟随者，要么做品类创造者。否则你的企业死亡几率大于50％。可口可乐创造了可乐这个品类，此后，百事可乐如影随形反复殴打，结果大家可想而知。可口可乐永远是可口可乐，百事可乐依然是跟随者。当然，这中间还有很多其他的竞争者，但是大都已经灰飞烟灭。

经济学有个“三四律”，也就是说，如果你在市场上不进入前三名，那么就没有机会大发展——这也是为什么韦尔奇当年推崇通用电气采用了数一数二战略，而进入了前三名之后，第一名的市场份额一旦是二三名份额相加之和，那么市场就进入了相对稳定状态。很显然，在一个品类市场，如果不能成为创造者，或者第二个跟随者，那么就会活得很辛苦。因此，保持优势活下去，并成为行业领导者，就是《理财周报》对未来世界的想定。

 

品牌想象

 

随着竞争加剧，中国传媒产业已经从产品竞争进入到品牌竞争的阶段，财经媒体尤其如此。而对于《理财周报》来说，如何在树立品类优势的同时，完成与传统财经媒体的切割，做到品牌先行是其中的关键。

品牌和产品是皮和毛的关系。有品才有牌，无品不成牌。《理财周报》的品牌从一开始就导入了规范的设计。全球著名的品牌咨询机构INTERBRAND中国区CEO陈富国对此评价说，“我知道《理财周报》委托了专业的市场研究机构做创刊定位，甚至定价都做了充分的考虑。就他的品牌来说，成功刚刚开始。开局很好，宗旨选得满好。每个人对中产阶级的理解不一样，我觉得他们的理财注入了某种文化的感觉，一个非常强烈的品牌注入了某种根基上的元素，我觉得这是跟别人不同的。”

作为一份主打财富管理的理财媒体，如何在不同时间，不同空间对自己的定位实现有效的表达，这是我们考虑的核心问题。我们对品牌的基本判断是，《理财周报》作为一个品类既有优势又有劣势，优势是每个需要理财的人都可以望字生意；劣势是在现阶段，理财在很多人心目中还不够高端，还不够清晰，有人甚至认为理财就是炒股，是非常不正常和不稳定的一个群体。因此，《理财周报》的品牌建设，关键是不断去教化受众，通过立体而丰富的品牌传播，讲出自己的品牌故事，让更多的人对《理财周报》产生积极的品牌联想。

过去一年，《理财周报》的品牌建设主要进行了如下努力。第一，理财周报是厚重的、中产的和不俗的；第二，《理财周报》是视野宽阔和与时俱进的；第三，理财是全方位的，《理财周报》是中产家庭、专业理财、全球机会；第四，《理财周报》是负有责任的媒体，对家庭负责就是对报纸负责，我们在创建一个理财媒体的品类，我们在推动中国家庭理财的进程；第五，《理财周报》是财富管理的报纸，我们在传播财富管理的逻辑、路径和方法。

2009年，《理财周报》新广告形象是“个人财经新闻领导者”，这是对《理财周报》新的诠释，或者说是对《理财周报》内容的一种定位和追求。而这种解释会更加丰富人们对于《理财周报》的理解，会更加提升《理财周报》的地位，会更加暗合当下的主流价值观。我们相信，只有与时俱进，只有符合一个时代的主流价值观，品牌才能常做长青，才能立于不败。

 

6块钱的世界

 

最近编辑部最热的话题是谈论中国最富的30个城市。在国家统计局公布的最新统计数据当中，人均GDP超过7000美金的城市有30家，这些城市包括了《理财周报》创刊之初提出要覆盖的100个新富城市群。之所以热议，原因有两个，一是这30个新富城市当中，排名第一的竟然是小城鄂尔多斯，北京只能排在13名；二是在这30个城市当中，《理财周报》不仅做到了90％的覆盖，而且都是发行量最好的地方，财富管理需求跃然纸上。

有钱的地方报纸当然好卖！对于一份售价6元、全国最贵的报纸来说，今天来理解这种因果关系当然容易，但是在创刊之初我们着实为定价费了很大精力。毕竟，在2007年，这个价格是疯狂的数字。

对于任何产品来说，定价都是一门学问。过去一年多《理财周报》取得的成绩，则不仅仅是解决了定价问题，更多因为商业模式的创新。早在创刊之前，我们团队就从产品模型、组织创建和赢利模式上对这份报纸进行了全方位的设计和规划。2008年初，我们提出的“成本节约型、赢利多元型”管理模式，就是这种理念的基础。

举个例子，比如产品设计上，我们以中产家庭为主要目标，第一家导入了个人财经新闻的操作模型，我们以个人和家庭投资者为原点，在所有的内容采写上都围绕家庭理财账户来进行，提出“家庭利益高于一切”的新闻采写理念，成为中产家庭密不可分的成员。此外，无论是报纸开本包装还是报头设计方面，我们都极力强调了产品的标识性和差异性，保证在市场终端，让读者能够第一时间产生独特印记。尤其是报头和插画，更是如此。更重要的是，《理财周报》的内文标题更强调吸引力和传播性，强调流媒体时代的参与性，独创的超长标题符合当下价值观，受到了各大主流网站的广泛认同，新闻转载量一直高居各大财经门户之首。

应该说，6块钱的定价是《理财周报》商业模式成功的基础，也是整个“游戏”的核心环节。这不仅体现了我们做有价值新闻的承诺，更让我们在发行环节直接实现了赢利。换句话说，6块钱不仅让理财周报实现了“财务自由”，而且为《理财周报》划定了一个人群，一个真实而有价值的理财群体，新富人群。

我们可以这样理解这个游戏链条：6块钱的售价是因为100个版的内容，因为有100个版面所以能够支撑起这个售价，因为有这100个版面，所以我们筑起了行业壁垒，让市场攻击者进入成本非常高昂，且会无功而返；而读者愿意主动用6块钱购买一份报纸，本来就是一种信任和需求，这种需求因为本身经过了过滤，所以不会随着市场波动而受到很大的影响；在销售终端，由于6块钱有足够的利润，我们实际上是绑定了发行商，形成销售联合体，变被动销售为主动销售，《理财周报》得以在短短一年时间里实现多区域、多层次销售，正是来自市场层面的反向推动。此外，由于单位销售赢利，使我们能够从容面对任何市场波动，有效对冲了财务风险，从容实现企业发展。

在赢利模式方面，《理财周报》率先考虑如何实现网络时代生存。仅仅经过一年时间，我们就利用内容资源的稀缺性优势，与新浪、搜狐和腾讯等门户网站达成了版权合作。此外，《理财周报》非常注重读者群价值开发，创建了“财财象”读者俱乐部，设立了金卡和银卡会员，采用收取年费的方式，提供报纸订阅和理财信息服务，打造了第三方的理财信息平台。过去一年，财财象俱乐部围绕这些会员，举办了大量的理财讲座和上市公司走访活动，反应良好。

 

整合营销新体验

 

《理财周报》的发展与南方报业集团的组织和人才优势，以及品牌优势分不开的。更重要的是，报纸吸收21世纪经济报道创办全国性财经周报的经验，设计了相对完善的运作模型，在组织上减少了摸索的时间。不仅如此，这种集团资源优势，使《理财周报》能够更快融入市场，在最快时间里找到市场“甜蜜点”，取得有效突破。

比如我们把项目产品化，实现工业化运作，创造更多的市场沟通机会；比如我们建立了渠道部，把发行切分成传统渠道和现代渠道，加强报纸终端表现力和点对点营销的能力；再比如，我们把区域营运中心的职能从单纯的广告扩展到团购销售，有效增加了团购的推广力度，充分发挥了《理财周报》的价格优势。

广告销售是媒体的传统收入来源，是主营收入。经过一年时间努力，《理财周报》在金融产品广告的努力取得了巨大成效。我们吸纳了基金市场最大的客户量和销售份额，并获得了银行市场很好的认可，四大国有股份制银行、商业银行，以及外资银行等都有合作。

《理财周报》广告销售主要抓住几个重点，首先利用媒体的专业性在金融领域获得突破，打造中国最好的金融产品专业投放平台；其次采取了“刚性的价格体系和弹性的销售政策相结合”的模式，也就是说在坚守价格底线的同时根据不同时间环境，适时推出各种促销方案，以获得新的销售机会；第三，我们从创刊开始就坚实价值营销理念，没有赠送任何客户广告，增加了广告投放的有效性。

《理财周报》尤其强调整合营销的重要性，利用各种行业活动、论坛和排名的模式，打造了与客户之间新的沟通媒介。我们相信，新媒体和客户之间有一条天然的鸿沟，我们在看客户，客户在对岸看我们，其实大家都很好奇，都想接触，但因为市场竞争激烈，沟通成本高昂，所以客户不会轻易走出第一步，甚至一直拒绝我们。因此，在这条鸿沟中间建立一个第三方的平台——可以是会议、论坛或者其他方式——就是一个重要的沟通桥梁，这座桥搭得越好越快，就越能够起到好的沟通效果。这就是《理财周报》自己的“搭桥理论”。事实证明，我们能够取得成功，正是得益于为销售人员搭建了很多座的沟通桥梁。

媒体衍生产品开发一直是21世纪报系的传统优势，我们从2003年就开始尝试和创新。国际传媒市场，这方面的运作已经非常成熟，包括《财富》和《福布斯》在内的美国著名财经杂志和期刊，一直在利用不断制造的影响力，弥补自身的周期劣势。而作为理财媒体的标杆，《巴伦周刊》也一直在上市公司评价方面声誉卓著。

2007年7月创刊以来，结合自身特点和优势，《理财周报》先后开发了基金、银行、保险等等一系列有自己特色的衍生产品，在行业里取得了不错的影响力。我们始终相信，报纸衍生产品开发必须坚持影响力至上的原则，赢利是影响力的一部分。从基业长青的角度说，你的事业必须有益于社会和人类的发展，企业才能获得足够的认可，才能长期活下去。而对于媒体来说，任何的行为都必须对得起你的话语权。换句话说，媒体天然属性就是传播影响力，如果通过透支这种影响力而获得利益，将无异于饮鸩止渴。因此，任何事情必须考虑到“平衡，可持续”的理念。

 

考验未来

 

对于很多媒体来说，2009年是个巨大的考验，由于美国金融危机影响，人们普遍降低了销售预期，广告份额因此受到影响。第一季度，大部分财经媒体销售业绩的大幅下滑，更加证实了这个论调。

《理财周报》怎么面对这场大的考验？的确，资本市场的复苏时间决定了理财市场的复苏时间。但是硬币总有两面，市场越是困难，大家越是深刻认识到理财的重要性。

创刊之初，《理财周报》有个口号很响亮，“你可以跑不过刘翔，但一定要跑赢CPI”。这句话可能点燃了3000万中产家庭的理财激情，因此被一家媒体评为“2007年度社会用语”。也正因如此，我们把2007年视为中国的“理财元年”。然而，经过热血沸腾的黄金牛市之后，人们发现熊市期间理财更加重要，但并不是每个人都掌握了这个技巧。这时候，才想起来我们另外一个广告语“理财是人生不可或缺的技能”，才知道理财就是资产配置之道，仅仅投资股票市场并不代表理财。

我们必须看到，从目前能够掌握的数据来看，中国财经媒体市场仍然处于上升阶段，10年黄金发展期依然可以期待。这是基于对中国经济的判断，不以人的意志所转移。往简单里说，大国的崛起需要大国的媒体，一个经济大国不能没有一个强大的财经媒体做支持。

而财经媒体产业的整体发展，必然为个人财经媒体带来机会，《理财周报》应该有一个好的发展机遇。原南方周末记者庞瑞锋写了本书叫《财经新闻道》，他在美国哥伦比亚新闻学院读书期间，遍访了美国著名财经媒体主编。该书结论是，互联网时代，个人财经媒体是未来的发展方向。如果是这样，《理财周报》应该处于个人财经媒体K线图甜蜜的左边曲线。

著名的喻国明老师对于互联网和传统媒体之间的竞争有个判断，“如果说互联网是一个大的新闻卖场，那么传统媒体就是一群专业的能工巧匠通过专业化和精细化的手工作业，经过很多道工序，经过记者、编辑、主编等多人把关才制造出的精品”。我估计，相对互联网的“个人媒体”特点，传统媒体创造的内容应该更加稀缺，应该是奢侈品。

客观来说，《理财周报》是一个牛市末期的报纸，已经利用市场惯性走了很远，尤其是完成了从婴儿到少年的转变。这是一个重要的转变，我们都知道，“自古英雄出少年”。但是，面临困难的大环境，要想走得更远，《理财周报》必须内外兼修。

接下来，《理财周报》面临的考验主要包括：一，熊市长短和理财概念的进一步推广，这是行业领导者必须肩负的责任，推动行业发展就是推动自己的发展；二，金融专业投放媒体定位和影响力能否真正实现，目前我们有16个基金版，有16个银行版，无论是稿件采写量还是广告量都达到一个高点，进一步发展挑战很大，机会更大；三，广告产品结构能否实现有选择突破，在国外，因为和金融的天然关系，地产和汽车都是理财媒体的广告大户，而我们在这个两个领域起步很慢；四是我们的管理体系能否与时俱进？生产关系能够跟上生产力的发展？

为财务自由而奋斗！《理财周报》坚定前行。