译文
纽约时报：百年杂志《大西洋月刊》专注网络获重生
译者：Bender.Z2010年12月15日 22:18浏览量：42评论数：1
《大西洋月刊》这本有着153历史的老杂志，究竟是如何让自己在21世纪让获得重生的？
原文标题：Web Focus Helps Revitalize The Atlantic（查看原文推荐）
原文链接：http://www.nytimes.com/2010/12/13/business/media/13atlantic.html?_r=3&pagewanted=2&ref=media
原文作者： JEREMY W. PETERS
2005年，《大西洋月刊》（The Atlantic）从自己的办公室从诞生地波士顿搬到了华盛顿。
华盛顿——一本有着长达153年历史的杂志——一本最早刊载《共和国战歌》（Battle Hymn of the Republic，注：美国南北战争时期颇为流行的一首爱国歌曲），并针对废奴主义和先验论运动发表高见的杂志，如何在21世纪让自己获得重生？
2006年，詹姆斯•班内特（James Bennet）加入《大西洋月刊》，任总编辑一职。
答案就是，佯装自己是硅谷的初创企业，先置自己于死地，而后重生。
《大西洋月刊》这本知识分子月刊，与其说它是一家营利性企业，倒不如说它是一种学术性活动更为合适，今年他们有望实现高达180万美元的利润。在至少十年的时间里，这是他们第一次走出亏损的沼泽。
要取得成功，就必须进行一次文化输血，打一针反直觉（counterintuition）药剂，然后创造出大笔数字广告收入。
“我们假象我们自己是硅谷一家由风险资本支撑的初创企业，我们的使命就是攻击《大西洋月刊》，使其瓦解，”大西洋传媒公司（Atlantic Media Company）总裁贾斯汀•B.史密斯（Justin B. Smith）告诉我们。2007年，他肩负着让杂志扭亏为盈的重担，来到了位于华盛顿水门综合大厦的办公室走马上任。“其实在当时，我们围绕着这个问题——‘如果让我们加强攻势打垮我们自己，我们会怎么做？’展开了一场头脑风暴式的讨论。”他说道。
这就意味着，首当其冲的任务就是强迫作为美国最古老杂志之一的《大西洋月刊》不再以纸质传媒的思维来看待自身。
于是，商务部门和编辑部门都被分成了数字和印刷两队人马。网站的付费门槛取消了。一个由年轻作家组成的写作班底进驻新闻编辑部的格子间办公室。他们还告诉广告销售人员，在他们的销售额中，数字和印刷广告的比例孰多孰少无关紧要；他们唯一要做的就是达到一个整体销售目标。另一项势头强劲的业务——“大西洋”品牌的会议筹备业务发展迅速。
当然，他们的成功战略并不是医治所有问题传媒企业的万灵药。相比于时代公司（Time Inc.）、康泰纳仕杂志集团（Condé Nast）这些庞大的企业杂志帝国，《大西洋月刊》只是一个微型企业——将所有的商务人员、编辑人员包括在内，也只有大约100位员工，发行量也只有47万份。如此小的规模，意味着几百万美元的利润就是巨大的成功，而同样的几百万美元，对其他许多出版商来说，也许都不屑于在公司资产负债表上登记。
根据该公司提供的数据，我们发现，相较于2005年，今年《大西洋月刊》的营收几乎翻倍，将达到3,220万美元。其中大约有一半都是广告收入。不过，值得注意的是，其数字广告收入预计今年将达到610万美元，将占到公司全部广告收入的四成。杂志业界一向都对将自己的未来押在数字收入上很是抵触，40%的比例更是闻所未闻。
并不是所有的迹象都表明《大西洋月刊》将会取得成功。这份杂志长期以来一直保持着稳定水准，为读者提供理性分析。它的忠实读者们都知道，这本杂志会让自己显得博学（他们会问别人，‘你看过《大西洋月刊》里的那篇文章吗？’）；如果有哪位作者在这本杂志中发表过文章，那他或她的简历也会因此熠熠生辉，如此这般有分量的杂志并不多（他们往往会得意地说，“正如我曾在我那篇《大西洋月刊》中的文章中所说……”）。
然而，在享有如此之高的声誉的同时，他们并未取得商业上的成功。他们盈利的努力往往以失败而告终，甚至是略有盈余都是奢望，有些失败是管理决策失误造成的，还有一些则是因为运气欠佳。
“我过去认为，‘管理一本杂志能有多难？’”大卫•G.布莱德利（David G. Bradley）说道。1999年，布莱德利收购了《大西洋月刊》，在此之前两年，他从时报-镜报公司（Times Mirror Company）手中买下了国家期刊集团（National Journal Group）。为此，他付给了莫蒂默•B.扎克曼（Mortimer B. Zuckerman）1,000万美元。
布莱德利先生言谈举止极其优雅，那种彬彬有礼的绅士风度就仿佛他来自于不同的时代。在一次采访中，他无不悔恨地回忆起当时的情景——刚买下杂志不久，当时的事实就表明这是个错误。
“很快，我就感到焦头烂额，”他说道。他坐在十八层楼的转角办公室里，身后的背景是乔治城全景和波托马克河（Potomac River）。
第一年，布莱德利先生在《大西洋月刊》的所有权损失了450万美元，而且损失还在不断增加。那段时期，布莱德利先生不停地尝试各种解决之策，他将这一阶段称之为“克鲁索侦探”时期，同时将自己比作倒霉的粉红豹侦探。
他曾试着参加广告部员工的销售会议，结果却发现他的出现只会让与会人员心烦意乱。他砸钱想提高杂志的印刷质量，用更好的纸张，结果却发现这毫无效果，根本就是浪费钱。无论是提高杂志的订阅价格，还是降低杂志的订阅价格，他全都试过了。
紧接着，2003年，杂志颇有名望的编辑迈克尔•凯利（Michael Kelly）在伊拉克执行任务时不幸遭杀害。两年后，每年的损失接近700万美元，布莱德利先生决定将杂志从波士顿老家迁至华盛顿。
布莱德利先生一直以来行事低调，不爱出风头。26岁时，他创办了一家企业研究公司，后来公开上市，他凭着自己的能力跨进了富人的行列。他说，最终他意识到自己已经素手无策了。
“《大西洋月刊》就是这样连连受挫，”他说，“不管我们接下来怎么做，等待我们的几乎一定是失败，不管怎么做，结局都一样，那就是失败。”
他认为在所有扭转杂志困境的努力中，有两项措施非常关键：第一，2006年从《纽约时报》挖来了詹姆斯•班内特（James Bennet）；第二，2007年从《周刊报道》（The Week）请来了史密斯先生。
班内特先生，以前曾是《纽约时报》的海外特派员，脸颊精心刮过，谢顶，山羊胡，富有激情。他对《大西洋月刊》注入了颇多的感情，他能随口复述创刊人于1857年确立的杂志宗旨（“《大西洋月刊》不做任何政党或派系的喉舌”）。正是这位班内特先生的到来，杂志上下才重新将精力集中到印刷版和在线版上来。他和布莱德利先生开始着手组织了一班博客写手，他们以高产著称，能够吸引不少忠实的追随者。
2007年，大西洋传媒公司所有人大卫•布莱德利（图左），聘请贾斯汀•史密斯（图右）担任公司总裁。
他们引诱安德鲁•苏利文（Andrew Sullivan）离开了Time.com，后来证明这次行动无异于一次大的政变。如今，苏利文先生的博客——“每日大餐”（The Daily Dish）大约占到了TheAtlantic.com网站每月独立访客数的四分之一左右，10月该网站的独立访客数达到了480万人次。
一年以前，该网站流量为300万独立访客数。另一项尝试——在线专栏聚合器“大西洋连线”（The Atlantic Wire）自上线以来，在短短一年内，月独立访客数呈爆炸式增长，达到了将近100万人次。
对于《大西洋月刊》这种制作精良、格调高雅的出版物来说，如此迅速地投入网络这种欠文明世界的怀抱，并非没有担忧。
“如果你做的是一本极其精湛、绝对赏心悦目、全部内容都进行过事实核准、零差错的杂志，网络那种无政府主义的，通常还有些原始粗暴的环境是相当恐怖的，”班内特先生说，“不过，事实证明，我们这本有着150多年历史的杂志非常自然地完成了这种转变。”
在公司的商业部门中，存在着一种平等意识，公司如果要像一家数字化企业那样运作，就需要这种平等意识。在线营销和销售人员和他们印刷版杂志的同僚合并成一个部门——这一步，许多杂志直到不久前才着手进行。所有的销售代表都从华盛顿迁到了纽约。史密斯先生计划在上任的第一年将企业成本削减200万美元，这其中有一部分要通过裁员来完成。
史密斯先生还挖来了《连线》（Wired）的发行人——杰伊•劳夫（Jay Lauf），后者为这家杂志社带来了一些相对激进的变化。劳夫告诉他的部下，他们不用非得完成印刷版和数字版广告各自的销售目标。
“如果数字广告完成了180万美元，印刷版只完成了20万美元，那也没事。”去年，《大西洋月刊》的数字广告收入飙升将近70%，同时印刷版广告收入上升了25%以上。
可以说，《大西洋月刊》的领导者们已经成为了出版界的奇迹。赫斯特杂志集团（Hearst Magazines）总裁大卫•凯利（David Carey）曾在康泰纳仕杂志集团任职期间，引导《纽约客》（The New Yorker）从死亡线上获得了重生。凯利认为，带领《大西洋月刊》获得转机确实是一种壮举。
“贾斯汀和杰伊证明那些说风凉话的人是错误的，他们说《大西洋月刊》根本就不会做生意，”他说道，“他们是非常出色的经理人以及营销者。”
企业增长的另一个主要方面在于“大西洋”品牌的会议。大西洋周刊公司于2006年开始举办研讨会活动，到现在，活动举办收入已经超过了公司总营收的14%。每年，他们都与阿斯彭研究所（Aspen Institute）合作，在科罗拉多州的阿斯彭举办一次大会，吸引了1,200多名与会者，每位与会者需缴纳2,700美元，作为四天的参会费用。
对于《大西洋月刊》来说，赢利是一个全新的概念，有些人似乎对此有些摸不着头脑。布莱德利先生要求他的会计部门找出究竟是哪位订阅者的支票让公司正式踏上扭亏为盈的轨道。他们后来查出，是来自田纳西州利文斯顿的一位女订户，她在10月1日寄来了一张29.95美元的支票，用于续订。布莱德利先生从支票上找到了她的电话号码，亲自打给她，并致以谢意。
刚接到电话的时候，那位女读者还以为他是电话销售员，差点挂了他的电话。不过，在他许诺说要送上十年免费赠阅的大礼之后，她才相信电话那头真的是《大西洋月刊》的老板。