马云与《淘宝天下》:全新的广告运营模式2009年12月28日 08:21 来源：中国经济网——《中国企业家》 蔡钰[
“什么是新媒体？过去我们太多纠缠于介质问题。”高海浩说，“我现在给《淘宝天下》的定位就是‘纸质的新媒体’。真正意义上的新媒体，应该从理念、体制、支持、运行模式上都是全新的。”
今年4月，浙江日报报业集团社长、浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩，约刚从美国回来的阿里巴巴董事长马云吃饭。席间他问马云和阿里巴巴的其他几位高管：“为什么互联网军转民用后的将近20年里，从美国到中国，全球没有一个传统媒体跟互联网融合成功的案例？”在高看来，以互联网为代表的新技术是传统媒体必须面对并积极参与的现实，但现在传统媒体们争相办的电子版、网络版，都是被动的，最多只能减少纸质发行的亏损，并没有找到新盈利模式。金融危机一来，就连成熟的美国传统媒体们也照样纷纷倒闭。“为什么没有成功？原因我们不去分析了，但结论肯定是：路走错了。”
“那么，有没有可能合作走出一条新的路子来——如果不把它作为一个短期赚钱的机器，而是作为一份事业来做？”在席间，高海浩用一个新问题来作自己的思考总结。
浙报集团希望借助阿里巴巴的互联网能量来改造传统媒体模式。淘宝网有一亿多的年轻用户，主要年龄层在15岁到30岁左右。“这批人不要说报纸，电视都不看了，这正是我们流失的，又是我们最需要的。”高对《中国企业家》说。
而淘宝同样想要一个载体，一种工具，将淘宝数百万用户进行分级，同时能将统计数据提供给淘宝的会员与阿里巴巴的客户群，作为线下的、增值的购物指南。“我们有电子商务客户的积累、对电子商务的观察、在电子商务领域的经验；浙报集团有60多年办报的理念、流程、管理规范，这是很好的结合。”同在饭局里的阿里巴巴集团副总裁王帅看到了两家的结合点。
觥筹之间，马云坦率地给出了回应：我同意你这个观点，但是你敢不敢颠覆？高的回答是，只要不涉及底线，有什么不敢颠覆的呢？不就是颠覆传统理念、传统模式、传统的体制机制吗？
一拍即合。高海浩提议，浙报集团与阿里巴巴联手在两件事上发力，一个线上产品，一个线下产品。新刊名字也是他们在席间信手拈来，“干脆叫淘宝天下吧。”
《淘宝天下》的巨大前景使得两家股东都不屑于计较细节的投入，惯常路数的品牌、刊号等无形资产的估值被直接略过。6月6日，双方正式签下《淘宝天下》的合作协议，以总计5000万元的现金出资，成立淘宝天下传媒有限公司，浙报集团以旗下钱江报系为主体掌握51%的控股权，阿里巴巴旗下淘宝网占49%。浙报集团就把旗下的周刊《城市假日》变更成了《淘宝天下》。
由淘宝网延伸出的线下读物就此问世：把网上庞杂的商业信息梳理提炼成纸质版本的“淘宝”，卖给没时间在网上精挑细选、甚至不上网的读者们。
颠覆运营
颠覆自我的要求并非只提给浙报自己。高海浩和马云坚持，淘宝方提供的新刊发行模式和广告模式必须全部创新。一开始，淘宝天下团队提出来的发行方案、广告方案并不能令他满意：“第一次听他们汇报都是老一套：找邮局，要进这个报摊进那个报亭……广告也是。”
纸媒、尤其是报纸发行不赚钱，素来是中国传统媒体行业发展的最大掣肘。报纸为了扩大发行量往往刻意压低定价，因此发行量越大，这一块亏损得越厉害，只能靠广告收入来填补。这一发行套路正是高海浩极力主张改造的。“发行赔钱广告补的模式导致媒体扩张非常受限，做大做强很难。”
那么这份新报纸如何递到读者手中？高海浩又在碰头会上提出了新建议：老马，你这个物流系统每天运送上千万个包裹，为什么不能用来发行《淘宝天下》呢？
马云说，哎，理论上是完全可行的。同几家与淘宝有大量物流合作的公司谈过之后，《淘宝天下》采用直投发行。9月10日阿里巴巴成立十周年的纪念日当天，《淘宝天下》创刊号在淘宝网上的“淘宝天下官方旗舰店”发售，在数以万计的买家和卖家们追捧下，8万份第一期《淘宝天下》从浙报印务公司出发，随着淘宝的包裹们一起发往全国。
高海浩现在想起当时的情形还兴奋不已：“我办报这么多年，从没有过这种愉悦感，几秒钟刷新一下(订户)增加了10份，几秒钟刷新一下又增了5份，而且订户们都是当时就通过支付宝完成了交费。那天把淘宝后台的服务器都刷爆掉了，他们也从没有一个商品卖得这么火过，那种感觉是真好啊。”
为了支持《淘宝天下》，阿里巴巴又自行追加了超过2亿元来改进后台系统。
2亿元可不像1500万元的营销费用是个小数字。马云下此决心的一个原因固然是看到了新刊强劲的销售前景，另一个原因则在于淘宝后台系统还负有另一项重任：支撑《淘宝天下》全新的广告模式。
创刊之始，《淘宝天下》是通过在文章与配图内附上搜索关键词来完成购物推介。被推介过的物品与店铺确实点击量激增，但却无法界定其中哪些是由《淘宝天下》的读者带来。此外，对淘宝上多数店铺来说，传统报刊上10万元级别的广告报价门槛太高。就算是支付得起广告费用的大品牌，有时也不清楚广告投放后的确切效果。
12月起，进入了状态的淘宝天下团队提出了一种被称作“淘代码”的全新广告模式——原本《淘宝天下》的刊例上，一则普通内页的轻涂纸全版广告报价是10.8万元，而《淘宝天下》《更便宜》别册开出了1000元的初始登载价格，并在每则广告上附有一个编码，如果读者在网上通过输入这个代码进入了店铺页面，则会被淘宝的后台系统计数，《淘宝天下》据此对广告主进行二级收费；如果买家进一步完成了交易，交易额等数字同样会进入淘宝的后台统计，《淘宝天下》则第三次收费。“这样的话，一个版的广告可能会做出10个版的效应来。”高海浩说。在他的设想中，“淘代码”除了有分次收取广告费的功能外，在未来，部分号码甚至还可以考虑像手机号、QQ号一样拍卖。
对这本推荐生活与消费方式的新刊来说，抓住淘宝网上平均年龄26岁的年轻用户群，内外页面上每一个图片、每一则文字都是可植入的广告位。这就是高海浩所说的“大账”所在：“我们这个报纸就是给他们看的，先面向长三角，逐渐铺向全国。明年我们目标发行量是50万份，后年争取达到100万份，根据现在的理论测算，到时候广告可能达到8亿。就算打一个对折到4亿，那也不得了。”
在高海浩看来，单是《淘宝天下》这份产品，今后还可以推出纸质版、视频版与网络版三种形态，并根据东部沿海、港澳等不同区域细化成不同版本。甚至，这种商业模式被证明可行之后，还可复制到其他领域。
新华日报报业集团、四川日报报业集团、南方报业集团南都报系、天津日报集团今晚报业等同行已经嗅着“淘代码”的市场机会纷纷找上门来，希望分享《淘宝天下》在各地落地的收益。在12月4日出版的第13期《淘宝天下》上，四川地区的征订代理已经印上了《天府早报》社的地址。
磨合定位
在为期三个月的筹划期里，双方的公司高层开了4次关键的研讨会，确定新刊的方向、模式及执行团队。按照各自的强项，浙报集团由子报系钱江报系的一把手冯卫民带队，提供优秀编辑团队；阿里巴巴则由负责传媒的副总裁王帅为首，贡献经营与技术团队。
高海浩对新团队寄予的厚望不是创收而是创新。“头号任务是要摸索出一个传统媒体如何跟互联网资源融合的、可复制的发展模式，这个才有真正的大价值。”
执行团队合作之始，单是新刊内容是服务消费还是引领时尚，两方发生过好几次争执，首个分歧就是理念。浙报团队每个人都有新闻从业背景，他们对《淘宝天下》最初的理想是做一本中国最牛的时尚类杂志，对淘宝团队提出做服务理念有些排斥，认为这会把新刊做成“淘宝网内刊”。
身兼《淘宝天下》副董事长、总经理的王帅摆出的理由更具说服力：时尚类报刊已经是竞争激烈的红海。其次，需要达成的共识是，现在单是淘宝网就有1.4亿规模的网购者，未来还可能增长到4亿，这个庞大的消费群每日能给淘宝提供精准的消费潮流引导。“这种通过数据自下而上分析出来的消费潮流，是时尚类杂志绝对做不出来的。它可以告诉你今年穿这个裙子最有品位，但是我淘宝网知道的是，今年哪一条裙子是最受女孩子欢迎，因为它被点击了6000万次。一般时尚杂志可以告诉女孩子怎么爱护乳房，但我可以告诉你的是中国女性有78%胸围是多大，因为今年我卖出去8000万件文胸里面78%是什么罩杯。”
硬道理面前，高海浩要求浙报集团过去的编辑团队要调整心态，把以往新闻人的身份放低。“我们根本还没搞明白什么叫互联网、什么叫淘宝，就想去引领读者？先把服务做好了，淘宝用户本身的购物行为就是时尚！”
为了真正感受到淘宝的文化、客户的喜好，浙报集团要求编辑团队全体到淘宝总部去上班。“你不能坐在家里去想用户发出什么声音，作为一个团长要到战场、要到离前线最近的地方去。”王帅说，一起工作期间，淘宝团队也学到了编辑技能和出版流程。“怎么跟印刷厂谈，纸张多少克，加厚还是加白，现在我就门儿清了。”
“我们吵过架，但是没有红过脸。”王帅也有意要求阿里巴巴团队甩开自己是引领者的念头。更展现合作诚意的是，这本新刊从筹备至今，他始终拒绝从外面挖人，而是完全启用浙报的编辑团队。“我们10年文化，人家浙报60年文化。”
《淘宝天下》跟传统编辑部不一样的还包括一个很大的技术团队，浙报团队的编辑成员也需要参与到数据分析、指数研发当中去。之所以这样安排，高海浩有更深层次的目的——在上一轮互联网技术革命中，传统媒体犯的一大错误就是没有参与核心技术的开发，导致过后只能被迫去适应市场而无力影响市场。这个错误需要在新的合作中，通过学习和参与被矫正。
“我们推进数字化最终的目的是，用现代传播技术、用互联网来改造、提升传统媒体，这是关键。而不是去重新另起炉灶打造一批不熟悉的东西。”他把这个常识的本质概括为“传统媒体的转型升级”。
“什么是新媒体？过去我们太多纠缠于介质问题。”高海浩说，“我现在给《淘宝天下》的定位就是‘纸质的新媒体’。真正意义上的新媒体，其理念、体制、支持、运行模式都应该是全新的。” （责任编辑：佟胜良）
